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汽車4S店

【發布日期:2012-06-15 閱讀次數:942次】

  4S店是一種以“四位一體”為核心的汽車特許經營模式,包括整車銷售(Sale)、零配件(Spareparts)、售后服務(Service)、信息反饋(Survey)等。它擁有統一的外觀形象,統一的標識,統一的管理標準,只經營單一的品牌的特點。它是一種個性突出的有形市場,具有渠道一致性和統一的文化理念,4S店在提升汽車品牌、汽車生產企業形象上的優勢是顯而易見的。
  簡介
  4S店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國的。由于它與各個廠家之間建立了緊密的產銷關系,具有購物環境優美、品牌意識強等優勢,一度被國內諸多廠家效仿。
  4S店一般采取一個品牌在一個地區分布一個或相對等距離的幾個專賣店,按照生產廠家的統一店內外設計要求建造,投資巨大,動輒上千萬,甚至幾千萬,豪華氣派。
  4S店是集汽車銷售、維修、配件和信息服務為一體的銷售店,一家投資2500萬元左右建立起來的4S店在5-10年之內都不會落后。在中國,4S店已初具規模和成效,不過由于自主品牌汽車的相對落后。實際上屬于我國自主知識產權的汽車4S店還需要長足的進步和發展。
  4S店模式這幾年在國內發展極為迅速。汽車行業的4S店就是汽車廠家為了滿足客戶在服務方面的需求而推出的一種業務模式。4S店的核心含義是“汽車終身服務解決方案”。
  現在也有6S店一說,除了包括整車銷售(Sale)、零配件(Spare Part)、售后服務(Service)、信息反饋(Survey)以外,還包括個性化售車(Selfhood)、集拍(Sale by amount)集體競拍,購車者越多價格越便宜)。
6S店的興起,得益于網絡的發達。是一種利用互聯網發展起來的銷售模式,整車銷售、零配件、售后、信息反饋與普通4S店完全一樣,所不同的是個性化售車和集拍。
  首先解釋一下“個性化售車”和“集拍”的概念。
  顧名思義,個性化售車就是針對用戶個人的需求來生產汽車,比如一輛越野車可以加上全景天窗,享受越野的同時又享受到敞蓬車的兜風快感,也不必為了買一輛敞蓬車,而局限于其狹小的空間。當然,價格僅僅三四萬塊錢的車,也可以加裝全景天窗。另外,更值得一提的是,如果你是愛面子的人,想擁有一輛奧迪A6,可市場價動輒三四十萬,那么這時你就可以選擇個性化購車,你可以什么配置都不加,買一輛減配版的奧迪A6,那么價格可能就只有普通價格的一半了!
  集拍,也就是集體競拍,不難理解,這是一種直接與銷量掛鉤的營銷模式,銷量越大,價格越低,對于用戶,價格上有不少優惠,對于經銷商,減少庫存,減少資金積壓,且可以借機增加銷量。
  既然個性化售車,是針對用戶的個性化需求,用戶就得提前下定單,這時就可以利用網絡的便利性了,在網上輕松實現訂購,定單直接傳遞給生產車間,生產車間按需求裝配汽車,這樣,一臺原廠原配的個性化汽車就生產出來了。有了這一銷售模式,汽車廠家按需生產,大大減少了庫存及采購成本,據權威機構數據,成本可節約30%!這樣一來,個性化售車不是增加了用戶負擔,反而大大降低了市場價格。
  4S店的優勢
  1、信譽度方面
4S店有一系列的客戶投訴、意見、索賠的管理系統,給車主留下良好的印象,而普通改裝店由于人員素質、管理等問題,經常是出了問題找不到負責的,相互推委,互相埋怨,給車主留下非常惡劣的形象。以前4S店沒有經營汽車用品,車主是沒有選擇的,只有去零售改裝店,現在4S店有經營這方面業務,肯定不會舍近求遠的,4S店將是他們的第一選擇。
  2、專業方面
由于4S店只針對一個廠家的系列車型,有廠家的系列培訓和技術支持,對車的性能、技術參數、使用和維修方面都是非常的專業,做到了“專而精”。而汽車用品經銷商接觸的車型多,對每一種車型都不是非常的精通,只能做到“雜而博”,在一些技術方面多是只知其一,不知其二。所以在改裝一些需要技術支持和售后服務的產品時,4S店是有很大優勢的。
  3、售后服務保障方面
隨著競爭的加大,4S店商家越發注重服務品牌的建立,加之4S店的后盾是汽車生產廠家,所以在售后服務方面可以得到保障。特別是汽車電子產品和汽車影音產品在改裝時要改變汽車原來的電路,為以后的售后服務帶來麻煩。筆者曾經看到一家改裝店改裝一臺奧迪轎車的汽車影音,影音改裝好了,結果車不能點火了,因為沒有專業的技術人才和服務保證,改裝時把奧迪車的電腦程序破壞了。有的汽車制造商甚至嚴厲規定:不允許汽車電子方面的改裝,如果改裝了,廠家不進行保修。如果在4S店改裝的車能對車主承諾保修,消除車主的后顧之憂,那將是吸引車主改裝的重要手段之一,在4S店改裝一些技術含量高的產品是車主的首選,同時還可以避免與零售改裝店直接的價格競爭。
  4、人性化方面
在4S店讓車主真正的享受到“上帝”的感覺,累了有休息室,渴了有水喝,無聊可以看雜志、書刊、報紙、上網,如果急著用車還有備用車供你使用,整個流程有專門的服務人員為你打理,不用自己操心就完成整個業務。而汽車用品改裝店這些方面根本做不到。
  5.4S店的個性化
同樣一個物體或者介質有好的一面同樣會展露弱的一面,維修站的配件均為原廠配件,但是由于考慮到生產廠家的利益,配件也在不斷改變,由中標的配件廠家提供的配件根據車型的更新考慮到利益也同樣有很多冷件(不常維修的配件)得不到提供,個性化就表現在你想不到的由4S店來幫你做到,維修工時和冷件為4S店的主要贏利來源。
  4S經營現狀
  1、基本成為汽車廠家的附庸
汽車4S店基本沒有言語權,汽車4S店在很大程度上受控于廠家,基本經營活動都在為生產廠家服務,為把汽車及配套商品快速而有效地從生產廠商手中流通到消費者手中努力,為維護生產廠家的信譽和擴大銷售規模而勤勞工作。在當前的市場形式下,汽車經銷商沒有實力像電器經銷商一樣與廠家平等對話,處于比較的弱勢地位。還有現在中國汽車市場的不成熟性也直接造成了汽車4S店的扭曲,以銷量換利潤,以維修和保險賺資金成為眾所周知的現象。
  2、很難有自身的品牌形象
作為廠家的4S店,其建筑形式以及專賣店內外所有的CI形象均嚴格按廠家的要求進行裝飾和布置,經銷商自身的品牌形象則基本不能體現,廠家也不允許體現。當前各地的汽車市場,出現了越來越多的汽車銷售公司,他們按照4S店的標準建造卻不單一的為某一品牌服務。他們具有較大的實力,有自己的品牌形象,當然這段路很長也很崎嶇。而且投資人的意識、學歷、文化背景基本上決定了這家4S店的模式及發展,走多久,怎么走,都由老板決定。
  3、基本上靠汽車品牌吃飯
汽車4S店的經營狀況的好壞,70%依賴于所經營的品牌,品牌好就容易賺錢,品牌不好就不容易賺錢。同時同一品牌不同的4S店的經銷商還得依賴本店經營者與廠家的關系,關系好廠家給予的相關資源就多,利潤的空間也越大。當然完全的盈利模式確實需要廠商更大的努力,畢竟你賣的是單一品牌的車,局限性很大。但是4S店自身的信譽度、知名度、營銷模式也對銷量和維修等其他服務有很大的影響,這些方面也是4S店脫離廠家應該自身努力的方向。
  4、利潤是挺高的
一般4S店都與廠家簽訂了購銷合同。意味著廠家給的指標必須完成,這對4S店的壓力的確很大。尤其在中國現在汽車消費文化并不理性的情況下,要很好的生存下去確實需要費不少的努力。一般來說,4S店銷量越多,廠商返利越大,也就意味著你拿到的車價格越低。但是利潤并非只有賣車,其實4S店的模式很多人不理解也并不知曉其中原因,維修、改裝,甚至保險都是現在4S店的盈利組成部分。
  5、專業的人才隊伍素質不高,團隊不穩定
因為這幾年中國汽車市場的異常火爆,大量的資本進駐汽車行業,導致汽車專賣店、汽車大賣場大大飽和,互相之間過度競爭,專業人才缺泛,互相挖墻腳,導致人才流動較頻繁,團隊不穩定。大多數4S店學歷不高,汽車文化意識不強,整體素質還有待提高。
  6、專賣店的經營重銷量,輕售后和美容加裝
一方面由于2010年車市需求“井噴”引起的價格“失真”,誤導了很多企業以銷售為中心來開展企業的各項經營活動;另一個重要原因是廠家注重銷量而且有相關的與完成銷量直接相關的返利激勵政策。
  7、汽車4S店自身可控制的經營因素有限
汽車4S店自身可控制的經營因素有限,難以體現差異化經營。
汽車廠家出于自身品牌利益的原因,對汽車4S店的經營管理模式、業務流程、崗位的設置等都有標準的規定和要求,對產品價格、促銷政策、銷售區域、零配件和工時的價格也有較為強硬的規定和植入。即便是廣告的表現形式,廠家也會指手畫腳,使得汽車4S店的經營比較僵化,難以體現4S店離開廠家的運營模式。這些都說明4S店的自身可控環節比較弱,自主控制價格、配置等因素發言權不大。但4S店的進步在這些年的進步是有目共睹的,畢竟汽車在我們國家還不久,我們需要的是長足的進步,形成中國獨特的汽車文化理念。相信那個時候4S店也能比得上歐美發達國家了。
  4S營銷策略
  1、從經營戰略定位上考慮,汽車用品經銷商要調整產品結構。隨著4S店不斷進入汽車用品行業,經銷商的產品組合逐步做到“輕改裝,重4S店”。
  2、打造專業服務,提升核心競爭力,在汽車用品行業里(特別是汽車電子),服務顯得特別的重要,當然4S店的服務的重要性就更不用贅述了,汽車4S店因為點多面廣,地處偏僻,而且不集中,許多廠家就是因為服務不能到家才不得不選擇汽車用品經銷商來做當地市場,如果經銷商有一批優秀的團隊為汽車4S店服務,做好售前、售中、售后服務,即可以讓汽車4S店放心,也可以作為核心競爭力與廠家進行談判,為取得產品的代理打下良好的基礎。
  3、做大做強,降低成本,4S店想進入汽車用品行業,會選擇與其車型相匹配,品牌相當的產品,一般會向當地的經銷商和廠家處購買產品,價格當然要有一定的優勢,汽車用品經銷商要做到這一點,做大做強自己的營銷網絡和服務,前期為了擴大網絡可以選擇性對汽車4S店進行鋪貨,銷售量上去后,要求廠家更多的支持,降低采購成本,要求廠家將代理價格降到真正的最低點,甚至比他們給予4S店的供貨價還要低得多(因為其銷售量已遠遠大于任何一家4S店的采購量),為了讓廠家心甘情愿的給予最低價,還要將通常的月結的付款方式轉化為現金提貨的付款方式,經銷商爭取拿到能適合4S店銷售的品牌代理(并要求獨家的),另外也可以買斷某些單品等方式降低采購成本,為了取得銷售價格優勢,還要降低銷售和管理成本,以期待達到總成本的最低,在這方面做的最好的是大型家電經銷商,值得汽車用品經銷商好好學習。
  4、從專業和定位上考慮,要把產品和渠道分離,4S店和零售改裝店在一定的時期內是共存的,但因為檔次和定位不一樣,需求的產品也不一樣,4S店需要中高端產品,有形象,有品牌,服務好的產品,而零售改裝店需求價格便宜的產品,有效的把產品和渠道分離,可以使資源更集中、形象更宣明、人員更專業。為了更好的貫徹產品和渠道分離,降低運營成本的基礎上,可以把經營4S店的產品用倉庫和寫字樓的方式,而零售改裝則可以在汽車用品一條街設立批發店鋪,就能把產品和渠道很好的分離,減少運營費用和管理成本,還能保證產品價格不混亂。
  5、車用品經銷商經營的產品要做到“全而精”。“全”是指經銷商不但要為4S店提供汽車影音、防盜、GPS、胎壓檢測儀、倒車雷達等汽車電子,而且還要提供美容護理、裝飾改裝、防爆膜等產品,總之買車之后要用的所有的東西,“精”是指4S店因為場地的原因,每一個品類一般只選擇少量的品牌,會選擇有比較優勢、性價比高的產品。為了滿足4S店的需求,汽車用品經銷商要做到“全而精”的產品結構。
  6、為了做好4S店業務,汽車用品要成立4S店銷售部,要培養一批強有力的營銷業務人員,專門從事與4S店的各級人員進行溝通,將4S店與零售渠道放在同等重要的地位來抓。
  7、根據4S店發展的不同階段的特點,采取相應的營銷策略。如在4S店進入汽車用品初期,整車的利潤還比較高,4S店一般把汽車用品作為贈品,那選擇一些實用,實惠,檔次不是很高的產品,肯定會得到4S店商家的認同,很好的切入4S店渠道。隨著整車競爭的加大,利潤越來越薄,這時4S店商家會把汽車用品作為一種利潤源,汽車用品經銷商在產品方面要選擇和車型相匹配且具有個性化和品位的產品,這樣才能得到車主的認可,4S店商家才有利潤,對于這種情況,車主購買什么的汽車用品,購買什么品牌的產品,汽車銷售顧問的推薦起到非常重要的作用,因此,在這種情況下,應采取一定的方式(如根據其銷售的金額給予一定的獎勵)鼓勵整車銷售顧問幫忙推薦經銷商所經營的產品。
  8、利用專業的汽車4S店銷售軟件解決問題。4S店的競爭越來越激烈,為謀求做大越強,越來越多的汽車4S店開始走向大經銷商集團時代,在不久的將來,估計會出現汽車經銷行業的蘇寧、國美,讓汽車廠家依賴汽車經銷商的銷售網絡,不再是4S店依附于汽車廠家生存。為了實現這個目標,汽車經銷商開始產生,硬件不斷完善,但是硬件上升到一定程度就很難突破了,一些有眼光的汽車經銷商開始利用現代化的軟件來提升層次。
  9、多元化的銷售模式,不是以前單一的銀行信貸模式,與國內發展迅速的以“租”代“售”創富汽車金融模式,減輕顧客的信貸壓力。
  4S營銷軟件
  目前軟件市場上有很多4S店軟件,主要分為兩類。
  一類是針對汽車維修美容等售后服務的軟件,這類軟件在市場上很多,一般會稱為汽車4S店的ERP或CRM。
  另外一類是針對銷售管理的軟件,這類軟件在市場上就很少了。
由于人的個性化需求,銷售管理軟件更新穎,廣州力禾推出的汽車4S店移動銷售管理系統令人耳目一新。此系統通過為銷售顧問配備手機、平板電腦或者IPAD實現移動銷售,可與財務部、裝俱部、一站式、銷售部和客服部實現數據實時共享。也可以離線訪問,方便銷售顧問在汽車展廳或其它地方外出辦公,可隨時下單。既提升了4S店的品牌形象,提高了銷售顧問的工作效率,同時其中的一些軟件程序控制了銷售行為,解決了4S店的人才專業素質不高的問題,而且縮短了銷售顧問的培訓周期,可提高汽車經銷商開店的速度。
目前使用移動銷售管理軟件的4S店越來越多,他們除了追求汽車4S店外在形象上的統一,也追求汽車4S店銷售管理上的統一,利用信息化解決問題,利用軟件提升硬件最事半功倍。
  4S店數量
  全國有六至七千家4S店,北京有400多家。每年以1.5%的數量遞增。
  一般來說,汽車4S店的促銷有兩種。
  一是廠家統一促銷,這個是廠家應對市場競爭情況和目標實現壓力做的整體規劃,4S店只要配合就可以了。
  還有一種是4S店自己做促銷,可能是由于4S店的建立時間不長,地點較偏僻,或者同品牌授權商之間競爭激烈等原因造成,也許是處理庫存,增加資金流轉,也許是處理展車,也許是有包銷車型,也許迫于目標和返點壓力,促銷原因林林總總。
在價格政策面前,4S店通常受廠家制約,受同品牌經銷商監督,于是有可能靠軟性促銷調節,比如贈送精品,贈送VIP維修卡等等附加手段。
  但從整個汽車4S店的商業模式來說,售車只是獲取一個長期顧客的手段,甚至可以將售車理解為獲取客戶成本。以5年期客戶生命計算,每個客戶的貢獻從第3年開始迅速增加。按照這個模式,售車是獲取客戶的開始,那么,怎么促銷都不過分。
站在產品的角度考慮問題,一個品牌的產品線,總是有的市場表現活躍,有的市場表現平淡,在廠家未對表現平淡的產品作出相應市場政策,同時又給予銷售目標時,該產品的促銷幾乎是必然的。
  事實上,目前大多數4S店都將利潤分為銷售利潤和維修利潤兩部分,在內部分工上,也完全各自獨立。而我覺得應該視為一體。
在整個汽車服務流程中,售車僅僅是獲得客戶的開始,精品等作為交易談判的緩沖,或者變相促銷,維修和保養作為整體服務流程。
這樣的話,基礎建設投資(銷售部分)、人員成本、整車流動資金,廣告宣傳投入會通過某種計算形成客戶獲取原始成本,而售車利潤則進行充抵形成最終成本。
  汽車廠家比的是什么?靠的是什么?汽車市場保有量。
  4S店比的是什么?靠的是什么?保有客戶。
  4S店的價格及優勢
  是針對廠家特約維修店4S店而言的,即二級經銷商是沒有廠家認證的小汽車經銷商,二級經銷商一般是一級代理或地區總代的分銷處,他本身是沒有車輛,拿車也是從4S店拿車,但由于沒有像4S那樣受廠家限制,而且本身投資也比4S店低,所以二級經銷商的價格會比4S店低一些。但就價格上來說的話,二級經銷店的價格可能要便宜于4S店的價格。 二級經銷商售價較低,二級市場較4S店的優勢是比較明顯的,由于不受廠家直接管理,所以經常在價格方面會有不小幅度的優惠出現,這也是二級市場最受消費者關注的特點所在。而且二級經銷商所售車型也均來自4S店,而且售后保養等服務也是在4S店做的,所以從車輛本身來講,并沒有任何問題。 但由于不受廠家直接控制,沒有一個系統的管理,而且二級經銷商往往規模較小,如果購車出現問題,不容易得到解決。所以在二級市場上,常有一些不法商販為謀求利潤對消費者有欺瞞現象出現。
  另外二級經銷商的車多是串貨,基本上都是從別處開回來的,很難保證“零”公里銷售。 二級經銷商處購車注意事項 首先應該做到貨比三家,最好可以先去 4S 店做好充分的咨詢,對車輛各種配置參數做到心中有數,不會被不法商販用庫存車或者返修車蒙騙。其次要問清楚低價提車是否需要作售后一條龍服務,如果單提裸車,是否還能低價提車。還有就是一定要問清楚車輛的售后服務情況,地點及收費等情況。
  同時,要注意的是車輛價格除了車子本身的價格之外還有新車裝飾、上保險、代繳購置稅、代上牌照等多種費用統一構成。而二級經銷商最常用的手段就是裸車價格報低價,但在服務費就會提高費用。 因此,建議購車時首選還是4S店。不僅服務規范而且服務質量有保證。而且4S店由于收到汽車廠商的嚴格控制所以一旦發生問題也容易獲得解決。汽車消費環節中,保質保量的售后服務無疑是保證未來幾年內用車舒適程度的重要指標。
  汽車4S店標識導向系統
  汽車4S店戶外標識
  路指示牌、店面招牌、門頭、展示廳塔式招牌燈箱、展示廳指示牌、營業時間牌、展示廳玻璃磨砂貼、配件專賣店招牌。
汽車4S店室內標識
  接待大廳牌、形象墻、背景墻、側掛燈箱、高桿柱、圖騰柱、展廳吊牌、功能分區吊牌、公告欄、科室牌、產品展示架 、資料架、員工業績公示牌、規章制度標識牌、立式斜面展示牌、汽車立牌、汽車展示區立牌、廣告立牌、公司簡介標識牌、辦公樓層分布總索引、科室牌、警示牌、溫馨提示牌、車間標識、安全標識、桌面臺牌、職務名稱科室牌、公共警示牌樓層部門貼墻式宣傳欄、開水間、洗手間等功能標識牌、貼墻式通道指示牌、溫馨提示牌、公共安全標識牌等
  汽車4S店標識制作材料
  通常選用不銹鋼鏡面或拉絲板,鈦金板,玻璃,亞克力板,銅板,鋁板,冷軋板,大理石,不銹鋼管,實木作為表面材料,內部結構采用不銹鋼管,黑色金屬型材為加強材料,發光源用LED( Light Emitting Diode,發光二極管),等離子燈,霓虹燈,導光板等相關材料。
  汽車4S店標識制作工藝
  金屬采用焊接,折彎,洗槽,車床,水切割,線切割,打磨,拋光,拉絲,電鍍,氧化,腐濁,烤漆。亞克力和玻璃表面采用絲印,貼即時貼,雕刻,噴砂等工藝根據設計圖紙來綜合加工。標識的完美關鍵在設計理念。
 



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